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“八仙”牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書（二）
作者：葉文 時間：2004-11-27 字體：[大] [中] [小]
三、產品定位策略
根據(jù)調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對產品進行準確定位是產品進入市場并最大限度占有市場的前提和關鍵。
（一）、產品定位的前提
對于新產品的定位問題重在市場細分，抓住市場空隙，趨勢避害。并尋求自身優(yōu)勢與消費者需求的最大契合點。盡量避免競爭沖突。
（二）產品優(yōu)勢與劣勢分析
1、速凍類食品的優(yōu)劣勢
優(yōu)勢 劣勢
. 方便,省時省力 .營養(yǎng)不好
. 容易煮,省了很多不必要的麻煩 .相對家庭自制食品來說口味欠缺
. 衛(wèi)生
. 口味好,老少皆宜
2、湯圓類產品的優(yōu)劣勢
.口味多 .太甜
.味道好 .油膩
.衛(wèi)生 .容易發(fā)胖
.煮后不爛,不變形
3、八仙牌寧波湯圓的特點
.口味多
.味道好
.衛(wèi)生
.手工工藝流程
.低糖
4、消費者需求
.味道好
.口味多
.衛(wèi)生,方便，易煮不爛/低糖
經(jīng)過一系列比較分析,把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與相關品牌,品類進行比較,放棄品類產品的共同優(yōu)勢定位,取其有代表性,不同于其他品牌的優(yōu)勢。即手工制作流程和低糖的特點。這兩個優(yōu)勢恰好把其他產品的缺點給彌補了，也照樣具備競爭產品口味等方面的優(yōu)勢，因為手工工藝的湯圓，口感更好。迎合了消費者的需求。
（三）定位優(yōu)勢
1、放棄“口味”“衛(wèi)生”等方面的定位是因為這些特點是同類產品共同具有的，就算不進行特別說明消費者也能明白的速凍類食品的特點。且不能形成寧波湯圓獨樹一幟的特色。
2、當然所謂的放棄“口味”定位是指放棄一般的就口味進行的定位。而寧波湯圓卻是從側面對口味進行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進行產品定位。雖然隨著現(xiàn)在人類生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的�，F(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人們在沒有選擇的情況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有這樣的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進行，且具有現(xiàn)在機制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。
3、低糖的定位則正是市場細分后的要求，湯圓一般都是芝麻餡的，雖然也有其他很多種口味，然而寧波湯圓則主要定位在芝麻餡。因為傳統(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)，正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費人群都希望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，特別是為一部分特殊人群提供了選擇的機會。
4、這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨有消費市場的開發(fā)。
（四）定位表述：正宗可口
1、 手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位出發(fā)點選擇）
產品差異定位：區(qū)別于目前市場上的機制湯圓，為手工制作。
消費者定位 ：高品位人群
消費行為 ：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形
制作工藝 ：更精良
2、“低糖”的定位選擇
產品差異：比同類產品含糖量低
功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，利于保持體形
口味 ：甜而不膩
上述各角度的定位選擇都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。把上述特色進行總結，提煉，寧波湯圓“正宗、可口”的定位表述就很明顯而貼切了。即形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點有提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。
四、訴求策略
（一）訴求對象
寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為：
1、21--30歲，尚未結婚，單身居住，不擅烹調，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受。
2、21--30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。
3、31--50女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點心以改善家人飲食。
4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。
（二）訴求重點
手工工藝這一特點為出發(fā)點，以“正宗”“可口”為口號，灌輸消費者“八仙牌寧波湯圓是真正正宗的湯圓”概念。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結合進行訴求。
（三）訴求方法
非功能性食品的廣告一般采用感性訴求方式，而像湯圓這類同質化強的普通食品則更應注重感性訴求。一、感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求。可通過對生活環(huán)境、生活方式、家庭關系、親情等情感角度進行感性訴求。然而針對不同的消費群體又稍有區(qū)別。如對中年人的訴求中理性成分多余對青年人的訴求，對上班族的理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。二、以傳統(tǒng)文化為背景，用寧波的特色文化對消費者進行訴求。
五、廣告表現(xiàn)策略
廣告創(chuàng)意：
根據(jù)廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠。這個主題是口味和親情結合的。由這個主題發(fā)展出兩個創(chuàng)意：用一種懷舊的敘述，把一老年人從小到老吃湯圓的經(jīng)歷說出來，一方面表達傳統(tǒng)的寧波湯圓的口味，給受眾以“八仙湯圓”口味正宗的印象，另一方面，通過一家人吃湯圓表現(xiàn)出傳統(tǒng)寧波湯圓內涵的“團團圓圓”的那種親情，以此打動受眾，提升“八仙”的品牌形象。
另一創(chuàng)意是用一則歌謠表現(xiàn)主題的。
八仙湯圓歌謠篇廣播稿
童聲男：
（音樂起，兒歌《竹枝歌》背景音樂）
說湯圓,吃湯圓
寧波的湯圓最有名
童聲女：
豬油拌上芝麻粉
揉揉捏捏成一團
再加點點綿白糖
甜甜蜜蜜過日子。
播音員：
寧波八仙湯圓
香甜醇厚，溫馨久遠。
八仙湯圓系列廣告電視腳本
系列一：外婆家的磨
背景：臘月，過年，喜慶的氣氛，一個鄉(xiāng)下小院子里擺著個磨，遠處傳來小孩子歡快的聲音和寧波土話
鏡頭一：（音效：磨轉動的咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋的手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好的糯米和水到入磨孔。雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。
鏡頭拉遠，一位表情慈祥的老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。
畫外音：小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。
鏡頭二：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。
鏡頭三：出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實物照片
系列二：媽媽包的湯圓
背景：臘月，過年，一個房間擺著樸素有點舊的家具（家具沒有上漆），傳來隱隱的寧波土話日常對話的聲音。
鏡頭一：一位表情慈祥的中年婦女小心的撕開板油兩面的薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。
畫外音：后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。
鏡頭二：一鍋熱騰騰的湯圓在沸水中翻滾。一小孩從他母親手中接過玩湯圓，用勺舀起一個湯圓咬了一口露出甜甜的笑，他母親也露出了和藹的微笑。
畫外音：母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。
鏡頭三：（切換）一近六十的老年男性說：多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。
鏡頭四：出字幕“八仙湯圓”及包裝好的八仙湯圓實物照片。
系列三：八仙湯圓，團團圓圓
背景：過年，一裝潢現(xiàn)代的客廳里，一對老年夫婦，和一對年輕的新婚夫婦
鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公的手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓的包裝和標識。
畫外音：現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。
鏡頭二：湯圓在沸騰的熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團聚在一起吃湯圓。
字幕出“八仙湯圓”
八仙湯圓系列廣告廣播稿
系列一：外婆家的磨
播音員男：
（懷舊的音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）
小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家的石磨就開始咕咕轉個不停。（音效，石磨轉動的咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好的糯米和水倒入磨孔，雪白的糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆的額頭卻滴下汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。
播音員二：寧波八仙湯圓
系列二：媽媽包的湯圓
播音員男：
（懷舊的音樂漸起）
后來去外婆家過年的次數(shù)越來越少了。母親買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面的薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。母親做的湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，母親都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多少年過去了，過年的感覺越來越淡，外婆家的那口湯圓卻仍然香甜醇厚，溫馨久遠。
播音員二：寧波八仙湯圓
系列三：八仙湯圓，團團圓圓
播音員男：
（喜慶的音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話的聲音）
現(xiàn)在，生活越來越好了，而讓我惦記的那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地的兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份見面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和母親做的那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。
播音員二：寧波八仙湯圓。
1.廣告主題
寧波湯圓以其具有二千多年的歷史而聞名全國，“八仙”牌寧波湯圓正是土生土長的寧波湯圓，它彩用全手工的制作方式，味道上佳，我們將“八仙”牌寧波湯圓訴求重點放在它的口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。我們可以開展多個主題：
l 正宗的寧波湯圓
l 突出寧波湯圓歷史內涵
l 純手工制作的自然特性
l 現(xiàn)代社會的傳統(tǒng)美食
l 農村田園式的美食享受
l 味道好
l 情人的另一個選擇
l 省時快速
2.廣告創(chuàng)意
根據(jù)廣告的訴求重點、廣告的訴求方法、廣告的主題，我們進行的創(chuàng)意如下：對于年輕的單身一族或是有情人的，我們以省時快速和情人之間的感情來進行創(chuàng)意;對于已婚的有一定收入的，我們以返回自然的生活方式來進行創(chuàng)意;對于一般的中年婦女我們則以手工制作、省時方便和美味來創(chuàng)意。由于豐富的創(chuàng)意內容，我們可以在不同的媒體進行不同的創(chuàng)意，以系廣告的形式進行創(chuàng)意。
廣播廣告：
《外地打工篇》針對在寧波打工的外地年青人
清柔的音樂
[旁白]（女人隨著音樂的節(jié)奏）來寧波工作也經(jīng)好幾年了，這些年里，風風雨雨的，人也變了好多，漸漸的習慣了城市緊張的生活，下班后不想忙東忙西的，只想好好休息，給自己多一些時間。
[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！
《討厭篇》針對年輕的單身貴族－－主要引起品牌注意
不是對話，但聲音輪流出現(xiàn)
女人A：我討厭做飯！
女人B：我討厭做菜！
男人A：我討厭繁鎖！
男人B：我討厭泡面的味道！
[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！
《家庭主婦篇》
兩個家庭婦女在對話：
A：都快活了半輩子了，今天總算吃到了真正的寧波湯圓，真的很好吃�。�
B：�。恳郧安皇且渤赃^嗎？
A：以前那些都是別的地方的，現(xiàn)在有寧波本地的了，而且都是手工作的，味道很好啊，
B：真的嗎？那是什么湯圓��？
A：叫“八仙”湯圓，“八仙”過海的八仙……
B：知道了，我這就去買～
[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！
《喜歡篇》
輕音樂
[女生]認識他是一種偶然，那天是情人節(jié)，可他一個人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗。后來，那家湯圓店搬走了。今天是我和他認識一周年，他說要和我吃真正的寧波湯圓。
[旁白] 中年男性的聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你的，不僅僅是好吃！
POP
總要求是：簡潔，明了，有視覺沖擊力，清新
《磨磨篇》主要表現(xiàn)“八仙”湯圓的純手工
環(huán)境：農村的小作坊
畫面的主體：一只手拉著石磨磨米粉
廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓手工制作始終如一
《菜園篇》主要表現(xiàn)純手工制作的“八仙”湯圓給人最自然、最新鮮的感覺
環(huán)境：農村中的菜園
畫面主體：一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周圍是籬笆
廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓的新鮮最自然始終如一
《放大鏡篇》主要表現(xiàn)寧波湯圓的好吃――不能放過每一點
環(huán)境：一個人吃完“八仙”湯圓后用放大鏡在找剩余的小片
畫面主體：一個放大鏡對著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮
廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓的美味始終如一
六、廣告媒介策略
1． 媒介策略：
由于本次的廣告活動旨在將“八仙”牌寧波湯團導入市場，并要求在一段時期內迅速擴大其一定區(qū)域范圍內的品牌認知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。
①以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。
②以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。
③以廣播廣告為更進一步的補充，向目標消費者傳達關于產品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。
④以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標消費者對產品的信息的記憶。
⑤以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。
2．媒介選擇的標準：
① 選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體覆蓋面最廣的媒介。
② 選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體最具影響力的媒介。
③ 選擇選擇寧波地區(qū)這一消費者群體接觸最多的媒介。
3·所選媒介：
①寧波電視臺第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地方有線電臺的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費者的關注。
②《寧波晚報》：目前發(fā)行量已達19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報紙，并且浙東沿海享有一定的聲譽和影響。它以“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報宗旨，是以家庭為主的報紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費用也相對要低于《寧波日報》。
③寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費者群體除本身有收聽習慣外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中的廣告內容，它的廣告覆蓋面也很廣，能有效地對報紙廣告進行補充。
④寧波公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋城市空間，巨大的廣告幅面，能讓產品的
信息得到充分的表現(xiàn)。而且在城市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標消費者的注意。
4．廣告發(fā)布時機：
各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布，不存有先后的順序，以達到全方位的廣告宣傳的效果。
5．廣告發(fā)布頻率：
各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充，以期達到最佳的廣告效果。在廣告活動一開始時，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應使用密集型的策略，即是在各個媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一個較高的廣告頻率。同時實物展示的廣告形式也在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費者的目光，促成購買。兩個月后則采取間歇發(fā)布的策略，此時，消費者對該產品已有了一定程度的了解，至少對該產品已有所耳聞，間歇的廣告發(fā)布策略能時不時得對受眾的記憶進行提醒，既節(jié)約了廣告費用，同時也不對宣傳效果造成影響，廣告的連續(xù)性在，廣告的持續(xù)的說服和提醒作用也在。
媒體選擇原因：
此時正是“八仙”湯圓導入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標消費者的注意力，首先，媒體選擇上，采用了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達率。該產品的目標消費者定位在21-50歲的中青年婦女，其中又以31-50歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致可以劃分為兩個層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時又兼顧家庭生活。目標消費者的定位對媒體的選擇起著至關重要的作用，“八仙”的目標消費者的定位于此也就決定了媒體的選擇。
31-50歲的女性無論是否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達。并且電視這一媒體已經(jīng)成了對消費者的生活最具有影響力的媒體之一，這一年齡層次的目標消費者習慣在忙碌的生活之余以看電視做為消遣。因此，在媒體策略的制定上，選擇了電視廣告作為將產品導入市場的主導廣告。其次，這一群體她們也有著了解外界變化、關心自己生活的要求，她們越來越多的通過讀報紙來掌握一些訊息。在媒體的選擇上，以報紙作為補充，對電視媒體的覆蓋面做進一步的擴大和完善。相比于電視廣告，報紙上的信息還具有可保存的特點，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報紙的這些優(yōu)勢都成為了媒體策略上將其作為電視廣告補充的理由。再也在廣告策略上不放棄使用廣播廣告，而繼續(xù)將其作為電視和報紙的補充，這是因為：這一目標消費者群體仍有收聽廣播的習慣，以職業(yè)家庭婦女為例，她們會邊收聽廣播邊做家務，這種無意識的信息接受比強制性的信息接受來的有效。另外，電視、報紙和廣播這三大媒體的采用形成了一個強大的網(wǎng)絡，盡可能大地覆蓋住一整個目標消費者群體。車候車亭廣告貼近過往人群，充分利用受眾候車時間讓信息被接收，具有使產品在不經(jīng)意間傳播給消費群體的特點，并且這種形式的戶外廣告千人成本低廉。公交車車身廣告和候車亭遍布寧波主要干道，與其他的戶外廣告相比有著不可比擬的網(wǎng)絡優(yōu)勢。公交是城市中不可或缺的交通工具，無論是家庭婦女還是職業(yè)婦女，和公交的聯(lián)系都是密不可分的，往返于
超市和家之間，這種色彩鮮艷的畫面突然闖入眼睛，并且讓你有足夠的時間思考里面所包含的訊息，這種形式的廣告有效地保證了固定的人群。在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域布置的招貼和實物廣告形式則相對真實，對既定的目標消費者群體具有一定的吸引力，現(xiàn)場廣告能有效地促成購買。
本次廣告活動旨在將“八仙”湯圓在寧波打開市場，并逐步將市場擴大至整個浙江省地區(qū)，因而在媒介的選擇上，不宜采用全國性的媒體而以采用地方性有影響的媒體為宜。寧波電視臺第4套節(jié)目是以電視劇為主的地方性電視頻道，一般家庭都有收看這一臺的節(jié)目，女性消費者對該頻道的關注度較高，并且其廣告花費也較低�！秾幉ㄍ韴蟆肥菍幉ㄊ邪l(fā)行量最大的綜合性報紙，是以家庭為主的報紙，家庭閱讀量很高，在寧波市范圍內有著一定的影響�！鞍讼伞碑a品的目標消費者即21-50的中青年女性相比于《寧波日報》、《東南商報》等報紙更常閱讀《寧波晚報》。《寧波晚報》上的新聞等也更多地關注于老百姓生活中的細節(jié)，以這份報紙刊登湯圓產品的廣告也更具有說服力。在廣播廣告的投放上，選擇寧波電臺的交通音樂頻道基于兩點考慮：一是交通音樂頻道本身的聽眾類型和高收聽率；一是寧波電臺的
交通音樂頻道能在公交、出租車等車輛上為受眾所收聽。在車身和候車亭廣告是能形成網(wǎng)絡效應的戶外媒體，在投放地點上應主要集中于寧波市幾個主要干道和往返于超市、小區(qū)間的車輛、站臺上。
各媒體的廣告表現(xiàn)：
① 系列電視廣告：以抒情性的故事為主
② 系列廣播廣告：同樣以抒情性的故事為主
③ 報紙廣告：系列平面廣告，文案以簡潔為先，不以故事為核心
④ 招貼、車身、候車亭廣告：以鮮艷色彩的圖案為核心再加之以廣告語
廣告發(fā)布的媒體：
※寧波電視臺第4套節(jié)目
※寧波晚報
※寧波電臺交通音樂頻道
※公交、候車亭
各媒體的廣告規(guī)格：
電視廣告：15秒，盡管產品仍處于上市期，但是15秒的時間已經(jīng)足夠傳達廣告信息，進行有力的說服，也避免讓觀眾產生厭煩的心理還節(jié)約了廣告費用。
報紙廣告：以半版的廣告形式為主，具有一定的視覺沖擊力，采用套紅。
廣播廣告：15秒
招貼廣告：4開
七、整合傳播策略：
因為本次廣告活動是“八仙”食品的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除了廣告之外，還需要促銷活動和公關活動的配合。通過公關活動引起消費者的注意，通過廣告促使消費者產生購買的欲望，通過促銷使消費者直接產生購買行動。整體傳播活動由下面的內容構成：
1、 媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。
2、 公關活動：
1） 在產品還未推向市場前，由公關人員寫一份關于寧波湯圓的特寫。特寫中的內容包括：寧波湯圓為什么這么有名；寧波湯圓與普通湯圓的不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費者對正宗寧波湯圓的有個大概的了解。因為根據(jù)調查顯示，許多消費者對什么是正宗的寧波湯圓沒有一個明確的概念，有的認為是口味正宗，而有.的則認為是寧波本地產的才是正宗寧波湯圓。通過這種方式讓消費者明確概念，同時引起他們對家鄉(xiāng)正宗湯圓的好感。通過特寫引起消費者的注意與興趣，為產品進入市場做鋪墊。（因為本產品的訴求重點是正宗的寧波本地湯圓）。
2） 在產品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。以“八仙”寧波湯圓的名義贊助活動賽事，通過報紙向寧波市民傳達最近將在市區(qū)某地開展多種吃湯圓比賽，如：誰能在有限的時間內吃得的湯圓最多，活動時間可以為期三天，以挑戰(zhàn)的形式，最后得出冠軍。在比賽期間，與本地的大眾媒介（報紙有日報、晚報和東南商報，電臺，廣播）合作，大肆地宣傳報道這一賽事的進程和情況，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度。在賽事的同時，舉行免費品嘗“八仙”寧波湯圓——正宗的寧波本地湯圓。使消費者有機會品嘗到這一新產品，讓消費者知道我們的湯圓口味純正、并且產于寧波。并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因為現(xiàn)在市場上很多的寧波湯圓并非產于寧波本地），并在報紙上加以報道。通過這個全市區(qū)的比賽在加上前期的公關，加深消費者對“八仙”牌——正宗寧波湯圓的進一步認識（因為不僅是知道，還品嘗到了）。
3） 在以后的公關活動中，企業(yè)可以參與一些社會活動�？梢栽谝恍┥鐓^(qū)開展一些文化休閑活動，讓社區(qū)的人來參與，可以是歌詠比賽、下棋比賽、健康知識競賽、寧波歷史知識競賽等。也可以參加一些慈善募捐活動。并以新聞報道的形式出現(xiàn)在報紙上。為什么要在社區(qū)搞活動？原因在于湯圓的消費者主要以家庭為主，通過進社區(qū)來親近消費者，加深消費者對“八仙”的印象，讓人感到“八仙”就在我們身邊，關愛著我們的生活、我們的健康，同時培養(yǎng)了品牌的美譽度。
4） 通過直郵的方式定期的給消費這一些關于飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關注（在調查報告上，不少人認為速凍食品沒營養(yǎng)，其實不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產生反感，相反能比直接宣傳產品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。
3、 售點廣告：在“八仙”食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。大衛(wèi)-奧格威說道，食品廣告用大副出現(xiàn)產品畫面的廣告比用再優(yōu)美的廣告詞都要強幾倍、幾十倍或許更多。
4、 售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：
1） 免費品嘗。由于是在導入期，消費者對本產品還不了解（根據(jù)調查結果，消費者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者認識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據(jù)調查結果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認為寧波湯圓太甜，所以我們在設置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費者不接受這一口味，而使得這一產品被打入“冷宮”的危險。
2） 積分送產品。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分的標簽，消費者可以剪下來。如果每張設為1分，等積滿到10分時，可以在同品牌的產品中任選一袋。既使消費者得到了實惠，又可以向他們推銷該[品牌其他品種的產品
3） 套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。
4） 加量不加價。據(jù)其他營銷調查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并喜愛。
5） 有條件的情況下，可以在售點設置該品牌的專門的攤位。在設計攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。
5、 營銷活動方面：
在資金允許的條件下，最好能建立消費者數(shù)據(jù)庫，雖然湯圓在與其他商品相比，是一種較為廉價的產品，認為是“殺雞用牛刀”，那就錯了。建立消費者數(shù)據(jù)庫可以清楚地了解消費者購買的習慣與方式，目前的銷售狀況（方便制訂下月或下季度的產量和目標）等。同時，也為以后的促銷、公關活動提供方便，是有一定的必要性。直接營銷活動有以下幾類：
1） 人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳產品。
2） 直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產生信心。有新產品推出時，還可以介紹新產品。
3） 與消費者建立關系。在建立消費者數(shù)據(jù)庫的基礎上，可以在消費者生日之時，送各色各品種的“八仙”牌產品，目的是培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。
6、 在營銷渠道方面：
針對在消費者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場所進行鋪貨，并對經(jīng)銷商給予各種鼓勵政策：
1） 陳列津貼。為促銷產品而經(jīng)專業(yè)設計的宣傳載體，零售商可以那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列架。
2） 廣告津貼。生產廠家給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來說，這一舉措很實惠，拿了廣告費來賣產品，產品賣出去了他們也受益了。對生產廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品。可謂一舉多得。
3） 銷售獎金。生產廠家為鼓勵零售人員推銷，實行提成制。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的效果相當不錯。
4） 與旅游公司合作�，F(xiàn)在旅游的人越來越多（這是我們不能錯過的一部分消費群），而且旅游的人每到一地都希望能吃到當?shù)氐奶厣〕�，而導游的介紹具有一定的“權威性”。所以通過與旅游公司合作，把我們的產品推向這部分消費者。旅游者一般會帶點特色小吃回家（湯圓的餡和粉可以買到），而且通過他們的人際傳播，影響周圍的人群，為以后產品推向全國做鋪墊。
7、 產品本身的配合：產品除了繼續(xù)保持高質量之外，還要考慮以下因素：
1） 由于產品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以“正宗”為訴求重點，所以在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊。使寧波人增強自己的自豪感。
2） 為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜歡吃湯圓是因為太甜），推出微甜的湯圓。
在媒介的配合上，由于是以報紙廣告為主，在設計報紙廣告時，可以寫一段關于如何煮寧波湯圓。根據(jù)調查顯示，不少人認為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。
一、 廣告目標
l 產品的市場占有率在產品導入的一年內，達到20%，對五豐、思念、龍鳳三大品牌構成威脅，搶占三大品牌原有的市場占有率。在計劃中，這一年的產品導入期，將是我們廣告投放量最大的時期，也是產品能否被消費者接受，八仙能否生存的關鍵。
l 產品的知名度達到60%-70%，在寧波市場，知名度要提高到80%以上。
l 消費者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達到15%以上。
l 消費者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達到25%以上。
二、 廣告時間
開始時間：2003年7月1日
結束時間：2004年6月30日
持續(xù)時間：一年
三、 廣告的目標市場
地域：以寧波市為重點、江浙一帶為廣告投放的范圍。（這主要以產品的營銷范圍為依據(jù)，在我認為，只要有產品鋪貨的城市，就應該有針對性的進行廣告投放）
目標消費群體：主要是年齡在21-50歲的中青年人群，這部分人具有下列特點
· 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。
· 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。
· 對速凍食品的需求注重美味。
· 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。
· 關注地方特色小吃的外來觀光者。
盡管大部分購買速凍食品者是因為求飲食方便，但從問卷中，我們得出了這樣一個情況，購買者不單純是為了便捷，同時對飲食的結構、速凍食品的營養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來越多的關注。
四、 廣告的訴求對象
寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為：
1、21--30歲，尚未結婚，單身居住，不擅烹調，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受，并對幼時品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情結。
2、21--30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。這部分人多為白領，收入在2000左右，講究飲食的結構和搭配，食品的口味等因素。
3、31--50女性，普通家庭主婦，忙于工作，沒有足夠的時間制作湯圓等家常小點心，就購買速凍改變家人飲食結構，或者由于孩子的原因，將速凍食品作為家中必備的食品。。
4、外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。這部分人有足夠的消費能力，而他們最為講究“正宗”的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會有“沒有白來一趟寧波”的感受，而戴上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。
五、廣告訴求的重點
八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是我們這次廣告計劃推銷的重點。由于我們的產品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來操作，從而突出“八仙”寧波湯圓的正宗，而這個訴求就要求我們在廣告表現(xiàn)出運用寧波特色文化背景，采用情感訴求方式，針對不同的人群，有效的展開廣告宣傳。在我們看來，速凍食品的煮食方便這一觀念已經(jīng)深入人心，因而，我們放棄了對產品煮食便捷這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點放在其他產品所沒有或者是明顯不及我們產品的屬性上，“正宗”就是我們計劃的大方向。
1、 對于寧波湯圓有著情結的消費者而言，最為無奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因為這份情感，因而，訴求側重于一種文化氣息，對過去手工制作的懷念，更是對往事的懷舊。
2、 對于一般的購買群體，特別是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，恐怕除了口味好之外，我們安排一個思想傾向，就是將吃湯圓這個行為和融入寧波這座城市的文化聯(lián)系在一起。倡導這樣一個概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒有品嘗過的話，是畢生的遺憾。
3、 對于注重飲食結構、飲食營養(yǎng)的消費者，我們的訴求策略側重于“八仙”的口感上，用純手工的制作工藝來吸引他們。
六、廣告表現(xiàn)
1、 廣告主題：傳統(tǒng)的，才是正宗的。
香甜醇厚，溫馨久遠
這兩個主題都以寧波特色的文化為背景，強調傳統(tǒng)（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓的賣點不在它的價格，而在于它所附帶的價值，單純的理性賣點不可能吸引眾多的消費群體。
2、 廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心。
3、 各個媒介的廣告表現(xiàn)：
略
七、廣告發(fā)布計劃和廣告費預算
1、廣告發(fā)布的媒介
*寧波晚報
*寧波電視臺影視劇頻道
*寧波嘉和廣告
2、廣告媒介發(fā)布排期表
廣告投放前3個月
媒體 | 版面 | 規(guī)格大小 | 日期 | 費用 |
寧波晚報 | 封底 彩色 | 16*11 | 每周五 | 16000/*12 |
交通音樂 | 15’ | 17：00-18：00 雪利時間 | 15次/天 60000/月*3 | |
車體 車體 | AAA級 518路 AA級 10 | 普通單車 普通單車 | 73，000/年 65000/年 | |
寧波電視臺影視劇頻道 | 影視廣告 | 15’ | 19：55 周五、六 20：23 周五、六 | 3300/次 13200/周*12 |
候車亭 | B級（1。2） | 小牌 路線：西門口 大卿橋 金鼎賓館 興寧橋 天封塔、江東南路、青少年宮 靈橋東 銀殿賓館 | 2，520/年 |
注，前三個月是我們廣告投入量的最大時期，為59，7920。促銷費用暫時不計，如遇到元宵節(jié)，廣告的投放量將增加，此費用也暫時不計入。
購買旅游客車的企業(yè)標志目前不知道明確費用，估計在50000左右
產品進入市場的后9個月
媒體 | 版面 | 規(guī)格大小 | 日期 | 費用 |
寧波晚報 | 封底 彩色 | 16*11 | 每個月一次 每周五 | 16000/*9 |
交通音樂 | 15’ | 17：00-18：00 雪利時間 | 6次/天 40000/月*9 | |
寧波電視臺影視劇頻道 | 影視廣告 | 15’ | 19：55 周六 每半個月一次 | 3300/次*9 |
注：總的廣告費為56，3400。
影視廣告制作費用為100000，直郵�？癁�80克銅板紙，八開二版，24×35cm，0.31元/份，數(shù)量為8萬。機動廣告費為50，0000
一年內的總的廣告費為180，1600（寧波市）
廣告活動實施時間表
項目 | 時間 |
廣告策劃研討 | 2003年5月-2003年7月21日 |
確定廣告實施計劃 | 2003年8月1日 |
廣告制作 | 2003年8月3日-2003年9月15日 |
廣告作品測試 | 2003年9月16日-9月20日 |
媒介購買 | 2003年9月20日-2003年9月25日 |
促銷活動準備 | 2003年9月26日-2003年9月29日 |
第一期廣告發(fā)布 | 2003年10月1 日 |
第一次主題促銷活動 | 2003年10月1日 |
傳統(tǒng)文化節(jié)開幕 | 2003年10月3日 |
八、其他活動計劃
版本2
1、 營銷配合：
a) 在產品導入市場前期，選用浙江省內較有影響的報紙，在媒介上進行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不直接涉及到“八仙”產品，突出文化和純手工的特點，在社會上掀起對正宗的寧波湯圓概念的思想，相信“懷舊和文化”的主題的媒體炒作會引起相當大的影響。同時，也是在為產品的進入做鋪墊。一旦社會反響有效，立刻推出產品，打響“正宗”的第一炮。
b) 在產品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。與媒體合作，借著中國人傳統(tǒng)節(jié)日重陽節(jié)或是元宵節(jié)（視產品的進入市場的時間而定），舉辦手工包湯圓的活動，并邀請幸運觀眾參加民俗文化節(jié)，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統(tǒng)制法，安排熱心觀眾參觀本廠的手工制作流程，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度，倡導“正宗的寧波湯圓”。
c) 進行現(xiàn)場的廣告，舉行免費品嘗“八仙”寧波湯圓——正宗的寧波本地湯圓。使消費者有機會品嘗到這一新產品，讓消費者知道我們的湯圓口味純正、并且產于寧波。并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因為現(xiàn)在市場上很多的寧波湯圓并非產于寧波本地），并在報紙上加以報道。在加上前期的公關，加深消費者對“八仙”牌——正宗寧波湯圓的進一步認識（因為不僅是知道，還品嘗到了）。在媒體上購買版面，向讀者征文，要求他們寫下自己對于正宗寧波湯圓的看法和以前品嘗的經(jīng)歷，同時，配合廣告投放。
d) 配合政府的扶貧計劃，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈送速凍食品，贈送量為20000袋，估計成本在20000左右，媒體必然會對此有所反映。
e) 通過直郵的方式定期的給消費這一些關于飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關注（在調查報告上，不少人認為速凍食品沒營養(yǎng)，其實不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產生反感，相反能比直接宣傳產品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。
2、 銷售點廣告：在“八仙”食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。
3、 銷售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：
a) 免費品嘗。由于是在導入期，消費者對本產品還不了解（根據(jù)調查結果，消費者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者認識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據(jù)調查結果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認為寧波湯圓太甜，所以我們在設置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費者不接受這一口味，而使得這一產品被打入“冷宮”的危險。
b) 套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類帶有本企業(yè)VI的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。
c) 加量不加價。據(jù)營銷調查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并喜愛。
d) 在元宵佳節(jié)之時，可以在產品的大型銷售點開展猜謎送湯圓的活動（該活動也可進入小區(qū)）。出一些關于日常生活的常識，這些不是那種另人頭痛的知識題，會引起相當一部分人的參與，所收成效比大花廣告費要好得多。贈品就是本產品。
e) 有條件的情況下，可以在銷售點設置該品牌的專門的攤位。在設計攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。
4、 營銷活動方面：
直接營銷活動有以下幾類：
a) 人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳產品。
b) 直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產生信心。有新產品推出時，還可以介紹新產品。
c) 與消費者建立關系。在建立消費者數(shù)據(jù)庫的基礎上，可以在消費者生日之時，送各色各品種的“八仙”牌產品，目的是培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。
5、 在營銷渠道方面：
針對在消費者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場所進行鋪貨，并對經(jīng)銷商給予各種鼓勵政策：
a) 陳列津貼。為促銷產品而經(jīng)專業(yè)設計的宣傳載體，零售商可以那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列架。
b) 廣告津貼。生產廠家給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來說，這一舉措很實惠，拿了廣告費來賣產品，產品賣出去了他們也受益了。對生產廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品�？芍^一舉多得。
c) 銷售獎金。生產廠家為鼓勵零售人員推銷，實行提成制。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的效果相當不錯。
d) 考慮在旅游客車上為產品作宣傳，比如在座位椅的背部使用帶有“八仙牌”標志的標簽或是環(huán)保袋等，使用杭州、溫州等城市的旅行社的介紹書作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅游點時，也會關注到本產品。
e) 考慮在旅游區(qū)附近的中小飯店，用較為優(yōu)惠的價格提供產品，但條件是在店內放置產品的POP廣告等。
6、 產品本身的配合：產品除了繼續(xù)保持高質量之外，還要考慮以下因素：
a) 由于產品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以“正宗”為訴求重點，所以在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊。使寧波人增強自己的自豪感。
b) 為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜歡吃湯圓是因為太甜），推出微甜的湯圓。
在媒介的配合上，由于是以報紙廣告為主，在設計報紙廣告時，可以寫一段關于如何煮寧波湯圓。根據(jù)調查顯示，不少人認為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。
2、包裝：
包裝突出文化的氣息，特別是寧波本地文化。
在包裝中加入煮食速凍食品的技巧，避免消費者因這方面的原因而是速凍食品的口感不佳。
設計專門的設計草圖。